本地生活高客单价商家如何突围？日料自助荣新馆在快手走出大场营销新道路

　　在上海日料自助荣新馆的5号店里，食客们享受着海鲜、刺身、烤物等日料美食，而餐厅的另一边，荣新馆在快手上的直播也在同步进行中。从中午12点开播以来，直播大屏上的成交数据便不断上升，开播不到4个小时，累计成交金额就突破了200万，荣新馆预想到这次直播会爆，却没想到会这么爆。媒体管家上海软闻

　　在普遍采取价格取胜战略的线上团购赛道内如何实现营销破圈，是摆在大多一线城市高客单价商家面前的难题。而发力快手本地生活的荣新馆，则以精细运营实现了520直播大场的营销爆发，近30天GMV达400万，成为这一难题下的优秀考生。

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　　高城线、高客单价商家，试水本地生活探索新增量

　　成立于2014年，荣新馆凭借着高品质的食材和细致入微的服务受到消费市场的广泛认可，门店从1家开到了5家。随着短视频直播的营销业态覆盖至城市本地生活，荣新馆也和服务商抖殿文化传媒牵手，开辟线上营销的新版图，布局快手平台上的品牌推广。

　　真正进入线上营销平台，荣新馆才发现餐饮行业内的新老玩家已打得火热，其中更是有不少商家以低客单价迅速打入市场，快速铺量。作为一家客单价500+的自助餐商家，荣新馆如何找到自己的增量蓝海？

　　在快手本地生活中，荣新馆决定以成本低、效果好的达人短视频团购做起，以稳妥的战术打下基础，立好脚跟。在服务商抖殿文化传媒的助力下，荣新馆逐渐在快手铺开达人内容营销。具备短、平、快优势的短视频生动地体现出荣新馆内多品类、高质量的美食，突出展示荣新馆内的新西兰鳌虾、鱼子酱、海胆、玫瑰龙虾等招牌料理，快速吸引用户关注度。同时基于达人所具备的广泛粉丝基础，荣新馆快速打出声量，透传“高品质日料放题”的品牌心智。

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　　随着达人的短视频团购逐渐带动起稳定销售，荣新馆的线上营销布局有了初步进展，但却难以激出更大的水花。如何进一步实现转化爆发？拥有高互动性、高转化率的直播带货成为荣新馆的下一步棋。

　　事实上，在快手信任电商生态内，直播间是商家与用户双向交流最重要的阵地。在本地生活领域内，直播更是商家营销转化的关键渠道。通过直播，用户能够更直观地感受荣新馆所具备的品质好货的产品能力；同时以自身让利叠加快手平台的货补政策，荣新馆能在拥有好货的基础上，增强直播带货中“好价”竞争力，在高转化的直播场景下冲击更高的销售成绩。

　　今年4月，荣新馆携手服务商抖殿文化传媒进行了快手首播。在4小时的直播时间内，荣新馆收获了40万+GMV，完成了直播首秀的同时，也进一步探清了快手平台生态，为此后的直播打稳基础。

　　首播试水后，荣新馆策划着打造直播专场，向更高GMV冲击。瞄准了近在眼前的520营销节点，荣新馆和服务商便开始全力筹备大场活动。

　　全面备战大场，多维蓄力积攒直播破峰势能

　　在首播的经验之上，荣新馆对本次520直播专场进行了更为全面的筹备，从货品基础、预热推广、运营提质等多维发力，助推大场突破。

　　作为实现高转化率的基础，优质好货是荣新馆实现直播破峰的关键基石。为契合520的活动主题，荣新馆进行货盘更新，开业10年来首次推出了双人餐、四人餐，并作为本次快手直播的独家货品上线。

　　同时，本次直播专场中快手平台对单人餐、双人餐等货品均进行补贴，打造低价好货。且相较于此前首播，本次直播专场的补贴力度再度提升，从首播的300份货补库存开放至5000份，进一步加强货品力。据荣新馆相关负责人介绍，为全力推动本次直播专场爆发，荣新馆下架了其他短视频平台的团购产品，聚合线上营销能量，主推本次快手直播专场。

　　为进一步扩大520直播专场声量，荣新馆从站内站外多方发力，使活动预热广泛覆盖消费群体。在快手站内，服务商抖殿文化传媒调动起10+位本地达人，集中发布荣新馆种草视频，展现店内多品类、高质量美食供应，并对520专场活动进行预热，突出强调活动开放的实惠价格。在站外，荣新馆官方账号发布活动海报推文进行宣传，广泛激活私域粉丝，精准触达老客户群体，刺激回购。

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　　在直播运维能力上，负责本次直播运营的抖殿文化传媒三天连播，在5月19日本次活动的正式直播前进行了两场直播预演。以同类型高端自助餐商家的带货直播为案例，抖殿文化传媒对直播大场的全流程进行预先排雷，从直播场景的选择、设备调试，到货补设置、直播中的货价调整，以实战演练提升团队直播能力。

　　精细化运营激发转化势能，大场营销开辟新蓝海

　　在完备的直播筹备基础上，荣新馆的520专场直播在19日中午12:00准时进行。在5号店内，荣新馆开辟出大面积场地搭建实景直播间，以真实、高质感的店铺环境打造直播大场氛围，增强直播用户沉浸体验感，拉长用户停留时间。

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　　在直播货盘上，本次520专场也基于此前直播进一步丰富货盘。直播专场内共上线20款产品，在4个日常POI渠道货品外，16个直播间特供款不仅提供了非日常低价，更是将产品使用周期拉长至6月30日，激发用户囤货心智，进一步延长520活动势能。

　　为确保发挥优质货品的爆品潜力，抖殿文化传媒为本次直播配置了多位专业带货主播，在近10小时的直播内轮换合作上场，成熟控场，以专业带货能力展现货品的超强性价比，调动用户互动，带动直播间内消费氛围。同时，在直播过程中，荣新馆官方账号再次发布活动推文，引流成交意愿高、囤货心智强的商家老客，以精准客源加持直播间的高转化率。

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　　为了减少用户找到货补商品的步骤和成本，快手平台还为本次直播配置搜索卡，使直播间及直播特供款产品在荣新馆的搜索界面内优先展示。此外，为进一步提升直播曝光，快手平台还对本次活动派发了直播专场的专属流量，保持直播间在线人数持续提升，实现235万次的直播总曝光量。

　　借力平台货补、流量加持，荣新馆打造好货好价，精细运营，实现520直播专场的营销爆发，收获品效销全链提升。在当下众多高线城市、高客单价的商家受困于营销围城时，荣新馆在快手上的成功突围，为更多后来者提供了破局思路。随着赛道的内容商业生态不断完善，快手本地生活也将成为更多本地商家获取新增量的不二选择。

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